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廣告視覺化傳播的新策略：“品牌識別化”策略
作者：李明合 時(shí)間：2013-1-10 字體：[大] [中] [小]
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在消費(fèi)社會(huì)，賦予品牌合理的、并對消費(fèi)者產(chǎn)生持久吸引力的符號意義，是新時(shí)期品牌營銷的主題。品牌符號化已經(jīng)成為品牌建設(shè)的有效方法，其意義就在于當(dāng)品牌符號被有效傳播并得到消費(fèi)者廣泛認(rèn)同時(shí)，就能產(chǎn)生巨大的市場號召力。
廣告是實(shí)現(xiàn)品牌符號化的主要手段。廣告的作用就在于通過讓產(chǎn)品對潛在買主產(chǎn)生意義來賦予產(chǎn)品價(jià)值。這在奢侈品領(lǐng)域表現(xiàn)最為突出。奢侈品牌如果沒有符號象征意義的話，充其量也就是昂貴的商品而已，不可能成為人們標(biāo)識自己社會(huì)地位和財(cái)富的標(biāo)簽。下面我們重點(diǎn)介紹兩種廣告?zhèn)鞑ブ械摹捌放谱R別化”策略。
一、圖像符號的品牌識別化
在廣告視覺化傳播時(shí)代，打造獨(dú)有的品牌代言人或象征物，是最常常用、也是最有效的品牌識別策略。在這方面除了已經(jīng)取得成功的萬寶路、絕對伏特加等經(jīng)典品牌外，像美國家庭人壽保險(xiǎn)公司（AFLAC），其廣告借助刻意的 “鴨子”形象傳播，塑造一個(gè)可愛而獨(dú)特的品牌標(biāo)志物，在日本等地贏得廣泛認(rèn)可。在國內(nèi)，德芙巧克力的廣告正借助飛揚(yáng)的“絲帶”傳遞巧克力的絲滑感受，佰草集的廣告正借助風(fēng)格化的“綠色”打造充滿東方韻味的高端化妝品，新康泰克的廣告則借助“膠囊戰(zhàn)士”展示超強(qiáng)療效。
可見，廣告的品牌識別策略，其本質(zhì)就是通過廣告的戰(zhàn)略性刻意傳播，形成獨(dú)特唯一的視覺識別符號，進(jìn)而用來幫助受眾輕松識別和理解一個(gè)品牌。這也是一個(gè)抽象品牌具象化的有效手段。像央視經(jīng)濟(jì)頻道的形象廣告，刻意傳播的視覺符號是代表活力和財(cái)富的“紅色小球”。為強(qiáng)化這一視覺符號，無論是以城市還是以農(nóng)田為背景，無論哪個(gè)主持人撐起怎樣的傘、拿起怎樣的道具，“紅色小球”始終律動(dòng)不止。這種策略性的廣告?zhèn)鞑バ袨�，有助于維持統(tǒng)一的品牌形象，而且每一則廣告都在為品牌識別做貢獻(xiàn)。
廣告?zhèn)鞑サ钠放谱R別化要求廣告里必須有一個(gè)被刻意強(qiáng)化的識別符號，否則視覺形象太多太雜，或運(yùn)用太隨意、缺乏連貫性，都會(huì)影響品牌識別效果的形成。這在靜態(tài)的平面廣告中把握起來相對容易些，而在以影像為主的影視廣告中想要做到這一點(diǎn)，難度要大些，更需認(rèn)真領(lǐng)悟和把握。
“21金維他”曾有一支廣告，內(nèi)容大致如下：父親的大手托著車座教兒子學(xué)騎車、含情脈脈的新娘對新郎說“I do”、一個(gè)中年男人與父母合影、女孩在雨中翹首以盼地等待下班歸來的男子并為其撐起傘來、做功課的小女孩撲到剛回家的父親懷里……如此多的畫面卻沒有一個(gè)主打符號，在其它廣告的干擾下人們就很難記住這個(gè)品牌。
二、廣告風(fēng)格的品牌識別化
通過廣告?zhèn)鞑?shí)現(xiàn)品牌識別化，最容易忽略的就是廣告風(fēng)格在品牌識別化中的重大作用。
在“品牌識別”的三維金字塔中，處于中層的是品牌的風(fēng)格、內(nèi)涵及狀態(tài)，是品牌核心識別的反映。這里的“品牌風(fēng)格”一般是由產(chǎn)品、包裝、VI、公關(guān)、廣告風(fēng)格等因素共同決定，集中體現(xiàn)著品牌個(gè)性，并影響著消費(fèi)者對品牌的感知。可見，維持統(tǒng)一穩(wěn)定的廣告風(fēng)格對品牌風(fēng)格的形成和穩(wěn)定，意義重大。樹立品牌風(fēng)格，必須在一開始就做總體性考慮，包括對廣告風(fēng)格的戰(zhàn)略性規(guī)定。
在藝術(shù)領(lǐng)域，風(fēng)格是一種有著固定的思想和藝術(shù)特征的表現(xiàn)形式，也可以理解為“帶有時(shí)代、民族、流派或個(gè)人藝術(shù)印跡的表現(xiàn)風(fēng)貌”。按照藝術(shù)歷史學(xué)家邁爾·夏皮羅的觀點(diǎn)，風(fēng)格是“某個(gè)個(gè)人或群體的藝術(shù)作品長期固定的形式或持久不變的要素和表現(xiàn)”。那么廣告作品作為一種商業(yè)藝術(shù)的體現(xiàn)，廣告風(fēng)格可以理解為特定品牌的廣告具有了“長期固定的形式或是持久不變的要素和表現(xiàn)”。
基于品牌識別戰(zhàn)略的廣告風(fēng)格，在廣告的視覺化傳播中，主要體現(xiàn)為對特定視覺符號（如圖像、色彩）的極致化運(yùn)用過程：一是視覺要素在一定時(shí)期內(nèi)的相對穩(wěn)定；二是表現(xiàn)形式在一定時(shí)期內(nèi)的相對穩(wěn)定，三是溝通調(diào)性在一定時(shí)期內(nèi)的相對穩(wěn)定，四是始終圍繞品牌核心價(jià)值，旨在強(qiáng)化品牌風(fēng)格。從品牌傳播管理的角度看，企業(yè)需要有一套針對廣告?zhèn)鞑サ摹皬V告憲法”，對廣告活動(dòng)制定明確的操作標(biāo)準(zhǔn)，尤其是應(yīng)對廣告代理商更換可能帶來的廣告風(fēng)格風(fēng)險(xiǎn)。
李明合：河南魯山人，畢業(yè)于廈門大學(xué)，廣告碩士，目前任教于北方工業(yè)大學(xué)廣告系，同時(shí)兼任《銷售與市場》“中國廣告評論”特約專家、《現(xiàn)代廣告》特約編輯、《亞洲戶外》“創(chuàng)意”欄目專欄作家，長期致力于廣告監(jiān)管、品牌傳播等領(lǐng)域的研究，是“環(huán)境媒體”理論的主要倡導(dǎo)者，在“媒體創(chuàng)意”領(lǐng)域具有深厚積累，先后在《銷售與市場》、《商業(yè)時(shí)代》、《現(xiàn)代廣告》等專業(yè)期刊上發(fā)表文章近百篇，（合）著有《傳播與保密：情報(bào)新聞導(dǎo)論》、《國外廣告自律研究》、《品牌傳播創(chuàng)新與經(jīng)典案例評析》等書。聯(lián)系方式：E-mail:lminghe283@163.com ；MNS:lminghe283@hotmail.com；QQ：1127223011 博客：http://blog.sina.com.cn/ncutadlab